На войне как на войне, или как использовать
конкуренцию в салонном бизнесе себе на пользу
Александр Ходаков
Если в отрасль пришли маркетологи, значит она состоялась, стала зрелой и
заметной. Лишь недавно в индустрии красоты появились первые специалисты
по маркетингу, а до этого долгие годы салонный
бизнес жил по-домашнему, обходясь без каких-либо маркетинговых
исследований и аналитики. Маркетологам в салонном бизнесе пока что
приходится ой как не сладко, приходится вспахивать целину. Да что там
говорить, даже точное число салонов красоты неизвестно, не говоря уже о
распределении участков рынка по величине, бизнес моделям, оснащенности,
выбору технологий и косметических линий и т.п. Как без этих данных
строить параметрические модели, делать выводы о стратегии развития,
говорить о конкурентных преимуществах, тенденциях, прогнозах и т.п.?
Еще недавно считалось, что в индустрии красоты конкуренции просто не
существует - достаточно набрать в Яндексе фразу "конкуренция салон
красоты" и прочитать публикации горе-экспертов двухлетней давности. Вот
только сами владельцы салонов красоты не были согласны с мнением об
отсутствии конкуренции ни тогда, ни тем более сейчас. Очевидно, что
конкуренция среди салонов красоты не только существует, но она еще и
жесткая, местами превращающаяся в настоящую войну за место под солнцем.
Достаточно привести в качестве примера московские микрорайоны Марьино и
Жулебино, давно уже снискавшие славу "братской могилы", где плотность
размещения салонов давно уже превысила все разумные мерки - салоны
открылись порой не только в каждом доме, а еще и в соседних подъездах,
иногда дверь в дверь. К сожалению или к счастью, но конкуренция в
салонном бизнесе имеет немало специфических особенностей и отличается от
конкуренции в других отраслях. Зная об этих особенностях, можно
научиться использовать конкуренцию во благо своему бизнесу. Об этом и
поговорим.
Индукция и дедукция отдыхают
Невозможно идти "от общего к частному", когда сколько-нибудь достоверных
данных об общем - ситуации в отрасли, не существует. Фигурирующие и
переносимые из статьи в статью цифры не вызывают доверия и не
подтверждаются на практике. Не раскрываются источники получения данных и
тем более методики их обработки. Какие темпы роста? Сколько открывается
новых салонов? Сколько закрывается? Все это бесконечные иксы и игреки.
Точно так же я бы не рискнул идти от частного к общему. Да, по роду
службы прежде чем открыть салон красоты, мы тщательно изучаем пять
квадратных километров вокруг будущего салона, и в результате знаем о
данном районе всё - по всем параметрам. И таких исследованных пятен по
Москве и в других городах у нас набралось за несколько лет десятки. Но
рискнуть распространить свои знания локальных кусочков салонного рынка
на всю страну и сделать выводы о конкуренции в отрасли я бы не хотел.
Слишком разнятся модели салонов в различных частях нашей великой страны.
Локальность
К счастью, именно локальность - главная отличительная черта конкуренции в
нашей отрасли. Ведь салон красоты в Воронеже - никакой не конкурент для
Тамбова. Точно так же, как салон красоты на Кутузовском проспекте не
конкурент салону на Таганке. Чтобы оценить уровень конкуренции для
городов-милионников достаточно исследовать трехкилометровую зону вокруг
своего салона, для менее крупных городов - пятикилометровую зону. Все
что за пределами этой зоны - уже никак не влияет на загрузку вашего
салона и на конечные финансовые показатели. Если, конечно, у вас обычный
салон красоты, а не SPA салон или не какая-то специализированная клиника -
там все сложнее. Переходя к готовым рецептам, за которые все так любят
наши публикации, поступаем следующим образом:
- Проводим границу. Очерчиваем на карте города зону ближнего
окружения - от трех до пяти километров в радиусе нашего салона красоты.
- Сканируем. В очерченной зоне ни один салон красоты,
парикмахерская и другие предприятия, в которых есть хотя бы одна услуга,
пересекающаяся с нашим салоном не должны быть оставлены без внимания.
То есть если в нашем салоне есть массаж, то не проходим мимо бань и
фитнес центров, где тоже есть массаж.
- Выбираем объем данных, которые нам требуются. Информация -
штука дорогая, и зачастую собрать излишнее данные - напрасно выкинутые
деньги и время. Если нам требуются только данные о линейке услуг и
ценах, то иногда это просто выложено на сайте конкурента (кстати, очень
спорно, должен ли находиться в открытом доступе в Интернете прайс-лист
салона красоты. Как-нибудь мы подробнее об этом выскажемся). Быть может,
нам требуется понять, какое оборудование на вооружении у конкурента,
какие косметические линии используются, каким образом построен
клиентский сервис, какова загрузка салона - здесь уж точно не обойтись
без посещения салона конкурентов, и желательно чтобы это сделал
профессионал, которые смог бы увидеть гораздо больше
- Выбираем технологии мониторинга конкурентов - решаем, будем
ли мы заходить в каждый салон, или только звонить туда по телефону,
стоит ли засылать на процедуры разведчиков. Нужно решить, делать ли это
самостоятельно или пригласить в разведчики экспертов салонного бизнеса.
- Периодически повторяем разведку. Однократность - пустое
дело. Мониторить конкурентов нужно несколько раз в год, поэтому чтобы не
забылось - назначаем ответственного сотрудника и выбираем
периодичность, с которой мы будем следить за действиями конкурентов.
Меняются ли цены, проводятся ли специальные акции, меняется ли линейка
услуг, появляется ли новое оборудование и специалисты - все это не
должно ускользать от недремлющего ока сотрудника, которому поручена роль
начальника разведки.
Сложно? По-моему нет. Не требуется родиться маркетологом, чтобы
периодически осуществлять все сказанное выше. Но на практике, когда нас
зовут помогать салону, и когда одним из первых вопросов, которые мы
задаем - "а бываете ли вы у конкурентов?", мало кто отвечает "да". Лишь
иногда слышишь, что "да, бывали в одном-двух ближайших салонах, да и то
при царе Горохе". А еще чаще звучит короткая и емкая фраза: -
"Понаоткрывались тут!", услышав которую становится грустно. Хочется
спросить - как же вы хотите победить в капиталистическом соревновании,
если не знаете сильных и слабых сторон конкурентов?
Сильные и слабые стороны
Собрать данные - полдела. Их еще нужно проанализировать. Лучше чем SWOT
анализ для этого никто пока не придумал. О том, что это такое написаны
десятки книг, изложить здесь не реально, но в двух словах - это
табличка, куда записываются сильные и слабые стороны каждого игрока
рынка, а также формулируются угрозы и возможности развития. Очень удобно
и наглядно. А смотреть эти данные в динамике - просто как голливудский
боевик. Листаешь, что было год назад, полгода назад, три месяца назад - и
видно, как развивается конкурент, куда движется, какие использует фишки
и приемы борьбы за клиента.
Казалось бы, зачем платить деньги маркетологам, если все это можно
сделать самому. Но не так все просто. Мало мониторить соседей, требуется
еще и трезво оценивать себя, точнее - свой салонный бизнес. А вот с
этим мало кто может справиться без субьективизма и преувеличений. Лучше,
чем "взгляд со стороны" пока никто не придумал. Когда
незаинтересованный в искажении данных посторонний человек, к тому же
разбирающийся в салонном бизнесе, будет определять истинное положение
дел и давать трезвую оценку вашему салону. И он же сравнит данные SWOT
анализа конкурентов и данные SWOT анализа вашего салона, наложив друг на
друга данные табличек, где перечислены сильные и слабые стороны всех
участников локального рынка. Только после этого рождается план действий,
станут видны возможности, пути движения и необходимые ресурсы для
конкурентной борьбы. Может быть, именно поэтому понимая, что
самостоятельно это сделать сложно, к нам и обращаются за тем, чтобы мы
прошлись по соседним салонам, сделали аудит салона заказчика и
выработали меры, потому что слабым звеном при самостоятельном
маркетинговом исследовании бывает именно трезвая оценка своего
собственного бизнеса и выработка плана победы.
Чем конкурировать будем?
Слава Богу, у салонного бизнеса достаточно широкая палитра методов
конкурентной борьбы. Существует масса вариантов достижения конкурентного
преимущества, при этом конкурировать приходиться:
- Руками специалистов. Тот, кто привлечет и удержит лучших
мастеров, тот и выиграет. Рискованный и даже авантюрный вариант
конкурентной борьбы, потому что мастера имеют тенденцию уходить. Но кто
не рискует, тот без шампанского.
- Оборудованием. Отчасти альтернатива "золотым ручкам"
мастеров.
- Технологиями. Тот же целлюлит можно "лечить" и массажем, и
обертываниями, и аппаратными методиками. Чем быстрее клиент увидит
результат, тем больше шансов опередить конкурента. Иногда - навсегда.
- Косметическими линиями. Если оборудование - это станки по
печатанию денег, у кого оно лучше, тот и обеспечит клиенту результат, а
значит, получит прибыль и "задвинет" конкурента, то правильно
подобранные косметические линии - это вторая половина успеха.
- Упорядочением - самый емкий вариант достижения конкурентного
преимущества. Здесь и разработка пакетов услуг, расширение границ
обслуживания, формирование из разрозненных мастеров единой команды и
т.п.
- Просвещением - ведь не секрет, что покупая услугу клиент не
знает, чем это обернется для него. Не сожгут ли волосы, не останется ли
следов на коже и т.п. Снимая страх и неуверенность у потребителя можно
достичь той степени доверия, которая станет конкурентным преимущестовом.
- Клиентским сервисом - если цены в схожих по уровню салонах
красоты примерно равны, то вступает в силу более тонкие материи -
чистота, уют, "вкусность" кофе и т.п. В конце концов, успех салонного
бизнеса во многом зависит от эмоций клиента.
- Ценами. Самый вредный способ конкуренции, способный
бумерангом вернуться к тому, кто первый дернул цены вниз. Сегодня я
снизил цены, отобрав у конкурента нескольких особенно чувствительных к
цене клиентов, а завтра он сделает цены ниже, чем мои, вернув этих же
клиентов себе. А в результате мы оба проиграли.
Вообще, есть несколько вредных способов конкуренции, которые как
удары ниже пояса должны быть запрещены. Это не только ценовая
конкуренция, но и натравливание на конкурента надзорных органов (СЭС,
пожарников, налоговой инспекции), переманивание ведущих специалистов,
другие подлые способы из серии "камень в окно". Все это дает лишь
сиюминутные победы, а бумеранг - он ведь всегда возвращается. Гораздо
лучше направить свои усилия на полезную конкуренцию - например, отыскать
на косметологической выставке какую-нибудь фишку, первым внедрить ее в
своем салоне и снимать сливки, пока твоя услуга является эксклюзивной.
Тут и воевать-то не с кем.
Конкуренция внутри салона
Еще одна особенность салонного бизнеса, о которой мы писали уже
несколько раз (Закон о шести сотках, Клубная карта номер 2 за 2007 год) -
то, что салон красоты это не единый коллектив, а набор рабочих мест,
каждое из которых является собственным источником прибыли. А значит,
мастера конкурируют не только с соседними салонами, но и внутри салона -
друг с другом. У всех разная запись, загрузка, и методы конкурентной
борьбы. Для владельца салона внутренние междоусобицы - крайне затратная
штука. Ведь то, что маникюрша не дружит с косметологом, а значит не
направляет к ней клиентов, сказывается на общей выручке салона. И
соответственно, относится к вредным типам конкуренции, которые требуется
пресекать. Рецепты есть - разработать систему премирования, когда
маникюрша получит свой кусочек, если после рекомендации клиентка
запишется к косметологу. И, конечно, требуются командообразующие
тренинги и тестирование элементарных знаний каждого сотрудника - знает
ли он, что могут сделать для клиента в соседнем кабинете?
Картельное соглашение
Худой мир лучше любой войны. Казалось бы, почему бы близко расположенным
друг к другу салонам красоты не договориться о том, чтобы
придерживаться единой политики цен, или даже всем дружно повышать их?
Ведь это выгодно. Феноменально, но факт - если повышаешь цены на
10%, то прибыль увеличивается порой вдвое. Ведь простое увеличение цен
дает доход не обремененный дополнительными затратами - разве что
посчитать расходы на чернила при написании нового ценника. Почему же
соседние салоны красоты не договариваются? Возможны две причины:
- Никто об этом не думает.
- Боятся, что это противозаконно.
Конечно, картельное соглашение по ценам карается по нашему
законодательству. Но это еще требуется доказать. Да, потребители будут
роптать. Как ропщут они при повышении цен на бензин, молоко и творог.
Безусловно, если вы и ваши соседи по локальному рынку салонных услуг
патологически чисты перед законом, платите все налоги и ни разу не
давали взятку гаишнику, то в картельном соглашении принимать участие не
будете. А вот в отношении всех остальных, причем гораздо более
распространенных типажей рынка салонных услуг, не столь ревностно
соблюдающих букву закона, уверен - предложи им войти в тайное общество и
совершить преступный сговор по регулированию цен на салонные услуги -
только обрадуются такой возможности. Значит, просто никто не предлагает.
Нет лидеров, нет зачинщиков, или, как пел В. Высоцкий "настоящих буйных
мало"…
Макроконкуренция в отрасли: заметки на полях шляпы.
Те, кто учился маркетингу, непременно попробуют разложить рынок салонных
услуг по Портеру. Опять же в двух словах, этот гениальный исследователь
конкуренции вывел постулат о пяти силах, определяющих степень
конкуренции. Оценивается не только сила конкуренции среди участников
рынка, но и сила воздействия поставщиков, потребителей, новичков рынка,
услуг способных заместить потребителю салонные услуги (например, для
коррекции фигуры и целлюлитных программ это может быть фитнес). Если
применить идеи Портера к салонному рынку, то получится, что давления
поставщиков оборудования для салонов красоты и профессиональной
косметики почти нет - их много, среди них мало сильных игроков, они
достаточно легко заменимы. Для салонов красоты - это благо. Есть,
конечно, монополии - ведомство Чубайса тоже поставщик (электроэнергии), и
с ним тягаться все равно, что теленку бодаться с дубом. Но эта сила
поставщиков скорее исключение. Сила "заместителей" уже ощутимее, ведь
смежники - фитнес-бизнес, банный бизнес, медицинский
бизнес буквально наступают на пятки - косметология и СПА услуги в
этих учреждениях развиваются быстрыми темпами. Еще более ощутима сила
новичков рынка - не секрет, что те, кто многие из тех, кто приходят
сегодня на рынок пользуются при создании салонного бизнеса услугами
консультантов, а значит разрабатывают концепции и бизнес модели
отвечающие самым современным требованиям. В них сразу закладывается
опережение и есть понимание, каким образом и за счет чего им удастся
выиграть на достаточно конкурентном рынке салонных услуг. И наконец,
сила влияния потребителей, то есть самих клиентов салонов красоты
превыше всех других. Клиент пошел образованный, считающий деньги и четко
нацеленный на результат - не будет результата, готов уйти к
конкурентам без малейших раздумий и сожалений. Да и сама сила
конкуренции между салонами красоты, хотя и не достигла своего пика - я
его ожидаю лет через пять-семь, когда число салонов красоты современной
модели станет доминирующим среди обломков парикмахерских советской
эпохи. А пока эта конкуренции среди салонов красоты ежегодно набирает
обороты, начиная выдавливать с рынка свои первые жертвы - тех, кто не
развивается, не следит за тенденциями рынка, или спит, почивает на
лаврах.
06.01.2008
Специально для журнала Профессионал Индустрии Красоты
Источник: http://www.salon-expert.ru/4/25.php |